宿の相談を受けると、

「サウナをつくりたい」

という話が出ることがある。

僕はサウナが嫌いなわけではない。

オーナー自身が本当にサウナが好きで、

「自分ならこういうサウナに入りたい」

というものがあるなら、

むしろ徹底的にやればいいと思う。

僕が嫌なのは、

「今、流行っているから。」

という理由だけでサウナをつくることだ。

流行っているものを足せば、

事業が強くなる。

そんなに簡単な話ではない。

——

先日、

ある宿泊施設の企画について相談を受けた。

古い建物を活かして、

一棟貸しの宿にしたいという話だった。

その中で、

「サウナをつくりたい」

という要望があった。

僕はまず聞いた。

「サウナ、好きなんですか？」

これ、僕にとっては結構大事な質問だ。

本当に好きならいい。

毎週サウナへ行っている。

旅先でもサウナのある宿を選ぶ。

温度にもこだわりがある。

水風呂にもこだわる。

外気浴する場所まで自分なりの理想がある。

そこまで好きなら、

僕も話を聞きたい。

その人にしかつくれないサウナが、

できるかもしれないからだ。

でも話を聞いていくと、

「最近人気ですよね」

「宿にはあった方がいいかなと思って」

「集客できそうなので」

という理由だったりする。

そうなると僕は一度止めたくなる。

それ、本当に必要ですか。

その土地には何があるのか。

建物には何があるのか。

どんな人に来てもらいたいのか。

その人は、

なぜわざわざここまで来るのか。

そして、

いくら払ってくれるのか。

まずそこを考える。

サウナは、

その答えの一つになることはある。

でも、

最初から答えではない。

その案件には、

別のものがあった。

温泉だ。

だったら僕は、

新しくサウナを付けることより、

まず温泉の価値を最大にすることを考えたい。

ただ室内に浴槽を置くのではなく、

外へ出る。

空を見る。

風を感じる。

季節を感じる。

庭を見る。

その土地の空気の中で湯につかる。

露天風呂にした方が、

この宿は強くなるんじゃないか。

僕はそう考えた。

サウナか。

露天風呂か。

設備だけを比べているわけではない。

どちらの方が、

この場所でしかできない体験になるのか。

そこを比べている。

サウナは、どこにでもつくれる。

もちろん、

ものすごくいいサウナをつくるなら、

設計も設備も運営も奥が深い。

でも、

流行っているサウナを、

流行っているという理由だけで付けるなら、

競合も同じことができる。

一方で、

その土地にある温泉。

その土地の景色。

庭。

風。

古い建物。

そういうものは、

他の誰かが簡単にはコピーできない。

だから僕は、

流行を無視しているわけではない。

むしろ見る。

何が売れているのか。

人は何を求めているのか。

どんな宿が選ばれているのか。

プロなんだから、

市場を見ないわけない。

でも、流行を知ることと、流行に乗ることは違う。

流行っている。だからやる。

ではなく、

なぜ流行っているんだろう。

そこまで考えたい。

そして、

その結果やっぱりサウナなら、

つくればいい。

しかも、

やるなら中途半端にやらない方がいい。

本当にサウナが好きなオーナーなら、

僕はその偏愛を大切にしたい。

「普通はこうですよ」

なんて言って、

その人の変なこだわりを消したくない。

むしろ、

その変態的なくらいのこだわりが、

商品になることがある。

好きな人は細かい。

普通の人が気にしないところまで気にする。

その細かさが、

最後に圧倒的な差になることがある。

だから、

僕が否定したいのはサウナではない。

理由のないサウナだ。

これは飲食店でも同じだと思う。

流行っている料理だから入れる。

流行っている内装だから真似する。

流行っている業態だから出店する。

SNSで人気だから取り入れる。

それだけでは、

僕は怖い。

流行は変わる。

でも、

店は残る。

建物も残る。

借金も残る。

スタッフもいる。

運営も続く。

だから、

流行が終わったあとに、

何が残るのか。

そこまで考えてから投資したい。

あの宿については、

僕はサウナより露天風呂の方がいいと思った。

そして話をしていくと、

オーナーも、

「確かに、その方がいい」

となった。

サウナが嫌いだから勝った、

という話ではない。

その場所にとって、

より強い答えを一緒に見つけただけだ。

僕が事業開発でやりたいのは、

たぶん、こういうことなのだと思う。

流行っているものを持ってくることではない。

その場所を見て。

その人を見て。

そこにあるものを見て。

何を足すべきか。

何を足さないべきか。

何を磨くべきか。

考える。

新しいものを足すことだけが、

プロデュースではない。

やらないことを決めるのも、

プロデュースだ。

僕はそう思っている。